Il miraggio del Marketing multilivello (MLM)di © Stephen Barrett, M.D.tratto da Quack Watch, Traduzione di Alessia Guidi Non sorprendetevi quando amici o conoscenti cercano di vendervi vitamine, prodotti erboristici, rimedi omeopatici, polverine per perdere peso o altri prodotti salutistici. Milioni di americani si sono arruolati come distributori di aziende multilivello che commercializzano questo tipo di prodotti su base personale. Spesso hanno essi stessi provato quei prodotti, concluso che funzionavano e ne sono diventati fornitori per4 pagarsi l'abitudine. Il marketing multilivello (noto anche come network marketing) è una forma di vendita diretta in cui distributori indipendenti vendono determinati prodotti, di solito presso il domicilio dell'acquirente o per telefono. Teoricamente tali distributori possono guadagnare non solo dalle vendite che essi riescono a fare in prima persona, ma anche da quelle di chi hanno reclutato. Diventare un distributore MLM è semplice, e non richiede conoscenza reale nel campo della salute o della nutrizione. Inizialmente molti diventano distributori per poter acquistare prodotti a prezzo scontato. Per una piccola somma - generalmente tra i 35 e i 100 dollari - le aziende vendono un "kit del distributore" che comprende letteratura sul prodotto, materiale per insegnare come vendere (ad esempio cassette video o audio), listini prezzi, formulari d'ordine e un manuale di istruzioni dettagliato. Gran parte delle aziende MLM pubblica un notiziario o rivista con le novità aziendali, articoli sulla sua filosofia, informazioni sui prodotti, storie di successo e fotografie dei venditori più capaci. Il formulario di iscrizione è solitamente costituito di un'unica pagina in cui vengono richieste solamente informazioni identificative. Milioni di americani hanno aderito, compresi numerosi medici attratti dall'idea che vendere prodotti MLM possa bilanciare le perdite attribuibili alla loro professione. Opportunità economiche discutibili I distributori possono acquistare prodotti "all'ingrosso", venderli "al dettaglio" e reclutare nuovi distributori che faranno lo stesso. Una volta reclutato un numero sufficiente di distributori, il reclutatore si qualifica per ottenere una percentuale dalle loro vendite. Le aziende suggeriscono che tale modalità permette grosse opportunità economiche. È tuttavia improbabile che chi non entra nei primissimi mesi dell'operazione, o non diventa uno dei primi distributori in una determinata comunità, possa riuscire a costruire una piramide di vendita tale da permettergli buoni guadagni. E molti di coloro che immagazzinano prodotti per raggiungere gli obiettivi di vendita si ritrovano con invenduti che raggiungono spesso le migliaia di dollari. Questa strategia - a cui ci si riferisce come "carico iniziale" - viene promossa affermando che spingerà il nuovo distributore verso bonus maggiori e/o il raggiungimento di livelli di leadership. Alcune aziende permettono l'ordine diretto dei prodotti, evitando pertanto questo problema. Nel luglio del 1999, l'Associazione Nazionale delle Procure Generali [statunitensi] riferì che le denunce relative al marketing multilivello e agli schemi piramidali si collocavano tra i primi dieci tipi di denunce sporte dai consumatori. Un rapporto della Amway Corporation indica che la stragrande maggioranza dei suoi distributori guadagna davvero poco. Sulla rivista Amway "Business Review" del 1998, vengono riportati i tabulati dei dati raccolti dall'aprile 1994 al marzo 1995 sui distributori che, nel periodo preso in esame, hanno cercato di vendere prodotti al dettaglio, presentato il Sales and Marketing Plan, ricevuto bonus in denaro, o partecipato ad un meeting aziendale o dei distributori. Il "reddito lordo" medio di tali "distributori attivi" risulta essere stato di 88 dollari al mese. Il rapporto definisce "reddito lordo" l'ammontare ricevuto dalla vendita dei prodotti meno il costo degli stessi, più qualsiasi bonus ricevuto. Non considera invece le spese vive di gestione. Se i dati riportati comprendono anche i prodotti acquistati per uso personale il profitto potenziale è ovviamente ancora minore. Il rapporto fa inoltre notare che "circa il 41% dei distributori iscritti si è dimostrato attivo". Affermazioni dubbie sulla salute Le aziende multilivello che negli Stati Uniti commercializzano prodotti legati alla salute sono oltre cento. La gran parte di esse sostiene che i propri prodotti sono efficaci per prevenire o curare malattie. Alcune aziende si limitano a suggerire che, integrando la dieta con i loro prodotti, ci si sentirà meglio, si apparirà in miglior forma o si avrà più energia. Qualora nella letteratura aziendale si facessero affermazioni terapeutiche nette, ci si esporrebbe potenzialmente all'azione delle autorità. Alcune aziende corrono questo rischio, nella speranza che non verranno intraprese azioni prima di essersi creati una solida base di clienti. Altre non fanno affermazioni di questo tipo nella letteratura del gruppo, ma si affidano a testimonianze personali che incoraggiano a provare il prodotto, e attribuiscono ad esso qualsiasi miglioramento avvenuto. Gran parte delle aziende multilivello raccomanda ai distributori di non fare affermazioni sul prodotto, salvo quelle rinvenibili nella letteratura aziendale (in tal modo l'azienda può negare ogni responsabilità su quanto i distributori facciano o dicano). Tuttavia, molte aziende tengono seminari di vendita in cui si viene incoraggiati a raccontare le proprie storie alla platea. In queste occasioni alcune aziende finanziano telefonate di distributori leader che descrivono ai partecipanti i loro successi finanziari, danno consigli di vendita e raccontano la loro personale esperienza con i prodotti. Tali testimonianze possono poi venire pubblicate su riviste o notiziari aziendali, o distribuite sotto forma di cassette audio o video. Tali testimonianze potrebbero scatenare azioni giudiziarie, tuttavia la raccolta di dati richiederebbe molto tempo e raramente le autorità si preoccupano di prendere provvedimenti. Le azioni delle autorità contro le aziende multilivello sono state effettivamente piuttosto fiacche. Tali aziende vengono generalmente lasciate in pace, a meno che le loro promozioni non divengano talmente notevoli, e gli incassi così cospicui, da farle sentire obbligate a intervenire. Ma anche in questo caso, uno scarso numero di interventi generalmente non ha un impatto significativo sulle aziende ben posizionate sul mercato. Promozioni recenti Nel corso degli ultimi 15 anni ho raccolto informazioni su oltre 100 aziende multilivello che trattano prodotti salutistici. Ecco alcuni esempi di attività di marketing improprie:
Motivazione: potente ma sconsiderata Il "successo" del network marketing si basa sull'entusiasmo dei suoi partecipanti. La maggioranza di chi pensa di essere stato aiutato da un metodo non ortodosso desidera condividere con gli amici la propria storia di successo. Chi fornisce tali testimonianze è solitamente motivato dal desiderio sincero di aiutare il prossimo. Poiché si tende a credere alle esperienze personali che gli altri ci raccontano, i testimonial possono essere persuasori potenti. Nella ciarlataneria l'elemento più ingannevole è forse che l'esperienza personale diventa il modo migliore per stabilire se qualcosa funziona o meno. Quando ci si sente meglio dopo aver usato un certo prodotto o procedimento, è naturale attribuirgli qualsiasi cosa sia accaduta. Tuttavia, non si tratta di un comportamento saggio. La maggioranza dei disturbi di cui soffriamo passa da sola, ed anche malattie incurabili possono avere variazioni quotidiane che permettono ai metodi fasulli di conquistarsi un grosso seguito. Inoltre, "fare qualcosa" produce spesso un sollievo temporaneo dei sintomi (effetto placebo). Per tali motivi è quasi sempre necessaria la sperimentazione scientifica per stabilire se i metodi curativi sono veramente efficaci. Invece che testare i propri prodotti, le aziende multilivello spingono i consumatori a provarli e ad attribuire loro qualsiasi miglioramento. Alcuni prodotti sono popolari perché contengono caffeina, efedrina (uno stimolante), valeriana (un tranquillante) o altre sostanze che producono effetti di alterazione dell'umore. Un altro fattore che fa acquisire devoti è l'impatto emotivo delle attività di gruppo. Immaginate ad esempio di sentirvi soli, annoiati, depressi o stanchi. Un giorno un amico vi dice che "migliorando l'alimentazione" potreste sentirvi meglio. Dopo avervi venduto alcuni prodotti, l'amico vi contatta regolarmente per sentire come state. E vi sembra di stare meglio. Di tanto in tanto venite invitati ad interessanti conferenze dove incontrate persone come voi. Poi vi chiedono di diventare distributore, il che vi tiene impegnati, vi porta qualche soldo extra e vi permette di avvicinare facilmente i vecchi amici, e farvene dei nuovi - il tutto immerso in un'atmosfera di entusiasmo. Alcuni dei vostri clienti vi esprimeranno gratitudine, dandovi un senso di realizzazione. Chi aumenta reddito, orizzonti sociali o autostima riceve una spinta emotiva che può non solo migliorare l'umore, ma anche alleviare sintomi riconducibili alla sfera emotiva. Le aziende multilivello definiscono questo processo come "condivisione", e suggeriscono che chiunque sia coinvolto è in realtà un "vincente". Il che, semplicemente, non è vero. L'intero procedimento è costruito su una base di inganno. I principali vincitori sono i proprietari dell'azienda e quella piccola percentuale di distributori che diventano leader di vendita. I perdenti sono i milioni di americani che sprecano denaro e assorbono disinformazione. Pensate davvero che i partecipanti ad un multilivello siano qualificati per giudicare i bisogni alimentari - o le cure mediche - di cui hanno bisogno i potenziali clienti? Sebbene le affermazioni curative siano vietate dalle direttive scritte di gran parte delle aziende, il processo di vendita incoraggia i clienti a sperimentare l'automedicazione, oltre che promuovere potenzialmente una generale sfiducia nei confronti dei professionisti legittimi e dei loro metodi curativi. Qualcuno dirà che gli apparenti benefici del "credere" nel prodotto superano i rischi coinvolti. Pensate davvero che ci sia bisogno di false credenze per sentirsi più sani o riuscire nella vita? Vi piacerebbe credere che qualcosa possa aiutarvi, quando in realtà non ha valore? La nostra società dovrebbe sostenere un'industria che cerca di sviarci? Gli americani non potrebbero fare qualcosa di meglio con i miliardi di dollari che ogni anno vengono sprecati in prodotti "salutistici" multilivello? Il coinvolgimento dei medici Nel corso degli ultimi anni molti medici hanno iniziato a vendere ai propri pazienti prodotti multilivello correlati alla salute. Le aziende maggiormente coinvolte sembrano essere Amway, Body Wise, Nu Skin (Interior Design) e Rexall. I medici di solito vengono reclutati con la promessa di un reddito extra che compenserà le perdite professionali. Nel giugno del 1999, Il Consiglio Direttivo dell'AMA ha approvato una direttiva etica in cui viene enfatizzato il fatto che il medico non dovrebbero costringere i propri pazienti ad acquistare prodotti salutistici, o reclutarli per partecipare a programmi di marketing da cui il medico stesso trae benefici, finanziari o diversi, derivanti dall'impegno del paziente. La direttiva disapprova chiaramente i medici che traggono profitto dalla vendita di prodotti salutistici esenti da ricetta medica, come ad esempio i supplementi dietetici. Raccomandazioni I consumatori dovrebbero essere tanto saggi da evitare i prodotti salutistici multilivello nel loro complesso. Quand'anche avessero qualche valore nutrizionale (come nel caso di vitamine e alimenti a basso tenore di colesterolo) inevitabilmente costano molto di più, e potrebbero non essere necessari. Nella migliore delle ipotesi i prodotti promossi come rimedi o cure non hanno fondamento, oppure non sono intesi per condizioni mediche che prevedano l'automedicazione. Le agenzie governative dovrebbero agire aggressivamente contro il mercato multilivello, usando investigatori sotto copertura e sporgendo denuncia in caso di illeciti. Chi pensa di essere stato truffato da aziende multilivello dovrebbe sporgere denuncia alle autorità competenti, compresi gli uffici locali della FDA e del FTC. Una lettera in cui vengono spiegati in dettaglio gli eventi dovrebbe essere sufficiente a far partire un'indagine; e naturalmente quanti più esposti si presentano, tante più probabilità ci saranno che vengano intraprese azioni correttive. Se avete un kit del distributore di cui non avete più bisogno, sarei lieto di aggiungerlo alla mia collezione. Se volete aiutare Quackwatch a raccogliere informazioni sulle aziende multilivello in Internet, cliccate qui. Stephen Barrett, M.D. - articolo revisionato il 17 agosto 2001
Ulteriori risorse critiche
in inglese:
Visita Quackwatch, l'Osservatorio Ciarlatani del Dott. S. Barrett. 
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