Introduzione

Cosa aspettate, stupidi, a diventare ricchi? Questa è la filosofia fondante del Multi Level Marketing (Mlm) o struttura di vendita piramidale. Nell’adorazione del profitto ad ogni costo, facile e senza rischi, si sono moltiplicate nel corso degli anni le proposte di questo "innovativo" metodo di vendita: dai prodotti di Herbalife al caso Mendella con ReteMia, dalle più ingenue formule di catene di S. Antonio all’attuale reclutamento dei venditori di contratti telefonici per Infostrada. Al di là delle forti perplessità, matematiche ed etiche, che questa formula economica propone, esistono rischi che molte persone che accolgono questo genere di proposte si ritrovino all’interno di organizzazioni con pochi scrupoli che riescono a condizionarli e plagiarli nella prospettiva di mirabolanti successi economici e di carriera.

Ma cos’è esattamente il Mlm?

Si tratta di una formula di vendita nata negli Stati Uniti circa cinquant’anni fa, che ha trovato negli ultimi anni terreno particolarmente fertile nel nostro Paese.

Sono catene gerarchiche di vendita nelle quali chi desidera entrare a far parte dell’organizzazione deve versare una certa somma (poi vedremo l’entità) alla persona che lo introduce o alla società; successivamente, se riesce a trovare un certo numero di nuovi partecipanti, recupera le somme investite e si candida, teoricamente, a incamerare lauti guadagni.

Ma perché si può guadagnare solo teoricamente?

Facciamo un esempio. Se un aderente deve trovare cinque nuovi partecipanti per rientrare dalle spese (e così faranno a loro volta i nuovi aderenti), nel giro di soli 11 passaggi, i venditori diventano 48.828.125, cioè l’intera popolazione nazionale esclusi i bambini (ma compresi persino i centenari). Per funzionare il sistema dovrebbe poter contare su una popolazione infinita e un mercato illimitato. E questo non esiste.

Ma c’è di più. Non serva una grande cultura matematica per rendersi conto che, al termine di una serie di semplici passaggi di denaro, se c’è qualcuno che ci guadagna, deve necessariamente esserci qualcuno che ci rimette. È impossibile in un sistema che non prevede la produzione di nuovi beni che tutti possano arricchirsi.

Infatti sempre con l’ipotesi di cinque nuovi partecipanti per ogni nuovo adepto, con una struttura complessiva di 21.845 partecipanti (quindi una struttura di vendita già medio grande) i nuovi entrati sono 16.384 (e loro sono i "perdenti", nel senso che sono quelli che hanno versato la quota iniziale ma che non hanno ancora visto una lira di guadagno); i partecipanti che sono arrivati all’auspicato pareggio sono 4.440 (e sono in pari, cioè non hanno ancora guadagnato una lira) mentre i "vincenti", cioè quelli che hanno guadagnato sono 21, uno su mille dell’intera struttura e ovviamente risultano essere i primi che sono entrati nella catena, in altre parole quelli che l’hanno lanciata.

Come si può notare, si tratta di un sistema analogo a quello che ha provocato il nostro crack bancario in Albania degli scorsi anni, che è stato capace di gettare sul lastrico migliaia di risparmiatori (e non da ultimo è stata una delle cause che ha provocato la destituzione del presidente Berisha). In questo caso non si trattava di reperire altri partecipanti, ma semplicemente di versare la quota di entrata (cioè i propri risparmi) nelle casse delle banche e società finanziarie che promettevano interessi a due cifre. Anche qui, i primi (e pochi) che hanno versato e ritirato prontamente i cospicui interessi hanno fatto il loro guadagno, mentre la gran massa dei "perdenti", cioè di chi aveva versato in attesa di forti guadagni, si è ritrovata con la società "al verde". Ingenuità? Disabitudine alle ferree "leggi del mercato capitalista"? O spericolata bramosia di guadagno? Assolviamo subito i vicini albanesi. Non sono soltanto loro a cadere vittime di proposte del genere per ingenuità. Negli ultimi anni almeno quattro casi analoghi sono avvenuti anche nella "smaliziata" Italia. Senza dimenticare il più noto precedente italico: il caso Mendella (il creatore di ReteMia) con i fantomatici bungalow in Romania.

A dire la verità, negli anni ’70 aveva usato il Mlm anche la Stp, una ditta di lubrificanti per auto, una ditta seria ma che aveva deciso di delegare ad una società di Mlm la propria strategia di espansione nel mercato italiano. Più di recente una società di prodotti dietetici, Herbalife, ha avviato una gigantesca rete di vendita Mlm in tutto il territorio nazionale. Forse ricorderete i loro venditori aggirarsi per la città con vistosi bottoni pubblicitari appuntati sul bavero con la scritta: "Vuoi dimagrire? Chiedimi come". E poi le più tradizionali catene di S. Antonio, con il celebre "Aeroplano", nel quale si versava una cospicua rata di entrata (in alcuni casi fino ad un milione) e poi si andava in caccia di nuovi aderenti per poter espandere la catena e cercare di acciuffare il "decollo" (un premio di una trentina di milioni) o almeno recuperare quanto versato.

L’attuale guru italico del Mlm si chiama De Giovanni e oltre ad essere l’ideatore della rivista "Milionarie" (non poteva scegliere titolo più evocativo), ha lanciato una serie di attività sempre rigorosamente Mlm in vari settori. L’ultima è una rete di vendita di abbonamenti ad Infostrada.

Ma cosa c’è dietro?

È utile chiarire a questo punto due concetti. Come abbiamo visto con il Mlm guadagna chi avvia la catena, ma non solo lui. Infatti molte società Mlm prevedono che per entrare occorre versare una certa somma (per kit informativi, diritti d’accesso, etc). Questo sistema garantisce alla società comunque di fare un certo guadagno "sicuro". Guadagno che si moltiplica per ogni nuovo socio/venditore che viene reclutato. Inoltre il sistema Mlm prevede che i guadagni siano distribuiti nell’intera scala gerarchica, così che i guadagni realizzati dai venditori ai primi scalini della piramide vengono redistribuiti (con varie percentuali) ai "manager" ai vertici. Questo meccanismo spinge i venditori ai primi livelli alla esasperata ricerca di nuovi adepti, per poter salire di grado e cominciare a guadagnare non soltanto sulle proprie vendite, ma anche su quelle fatte dai nuovi arrivati. Non rendendosi conto che così facendo in pratica contribuiscono a far realizzare i massimi guadagni ai vertici della struttura.

In questa rincorsa ansiosa a nuovi aderenti si consuma quello che a mio avviso è uno dei "peccati" più gravi del Mlm: il sacrificio sull’altare del profitto dei rapporti di amicizia. Molto di frequente infatti, e questo dato mi è stato confermato da parecchie persone, chi entra nella struttura rivolge pressanti richieste di adesione proprio alla fascia più attigua delle proprie conoscenze. Così parenti, amici, vicini di casa e colleghi di lavoro vengono sollecitati con insistenza a intraprendere anch’essi la "scalata", o quanto meno ad acquistare i prodotti o i servizi della società. Un rifiuto, anche se cortese, è vissuto come un tradimento, un abbandono nel momento del bisogno, un mancato riconoscimento alle capacità imprenditoriali e commerciali del neo venditore. Molto spesso è del tutto inutile cercare di esprimere all’amico "venditore" perplessità sulla sua avventura nel Mlm: al pari degli aderenti di una setta ci accuserà di avere una mentalità ristretta, di mancare di coraggio imprenditoriale, di essere dei falliti incapaci di cogliere anche la più ghiotta delle opportunità.

Investigazioni e infiltrazioni

Per quattro volte (Stp, Herbalife, Golden – una ditta di Bologna che spacciava cosmetici impresentabili e che mi ha anche querelato dopo l’articolo – querela archiviata – fino alle alghe miracolose di un lago montano negli Usa, usate per guarire ogni genere di patologia: dall’eccesso di colesterolo all’Aids) mi sono infiltrato nelle serate di proselitismo Mlm, spacciandomi per un impiegato desideroso di realizzare un reddito aggiuntivo.

Nonostante l’estrema diversità dei prodotti commercializzati, ho potuto verificare che i meccanismi sono sempre identici. Si parte dall’esaltazione delle qualità del prodotto ("non esistono al mondo detersivi che abbiano capacità pulenti come i nostri, che in più sono anche ecologici al 100 per cento"); si magnificano le possibilità di enormi guadagni ("siamo i primi che lanciano questo genere di prodotti, i clienti potenziali sono milioni, basta saperli trovare"). Ma quello che più colpisce è un concetto che aleggia nella convention: l’importante non è tanto vendere il prodotto, ma aumentare la rete di vendita, convincendo amici, parenti, colleghi, della bontà dell’operazione e raccogliendo le loro quote associative (e ovviamente spingendoli a loro volta a fare lo stesso) in un meccanismo di crescita esponenziale non del venduto, ma dei venditori.

Altri elementi comuni tra gli aderenti al Mlm sono una serie di codici comportamentali a cui si aderisce in massa: devi essere "rampante", devi vestire bene, devi essere straconvinto della bontà dell’operazione per essere a tua volta al massimo convincente. Una sorta di uniforme comune che dovrebbe essere gradevole, ma che risulta decisamente inquietante. Preoccupanti anche una serie di elementi di scenario egualmente ripetitivi: l’entrata nella sala del dirigente nazionale tra applausi scroscianti, urrah, lacrime di commozione. Segue la esaltazione degli straordinari successi raggiunti, il dirigente confessa in pubblico lo straordinario reddito raggiunto in pochi mesi ("quest’ultimo mese ho ricevuto soltanto come royalties più di dodici milioni") e annuncia gli straordinari premi di produzione raggiunti da alcuni dei venditori più abili (vacanze ai Caraibi o super-premi in denaro). La parola passa poi ad un associato (relativamente giovane) che deve passare l’arduo esame di convincimento affrontando il pubblico con gli schemi attuativi del business. Seguono poi domande dal pubblico (in genere palesemente ammaestrate) e subito dopo parte la "caccia" al nuovo adepto.

Il neofita infatti viene affiancato e seguito durante tutte le fasi della riunione da uno o più associati, che lo tallonano fino ad ottenere l’adesione, vantando gli straordinari risultati raggiunti in breve tempo. Al contrario, di fronte ad un diniego o a ripetute perplessità, interviene un associato di grado più elevato che (maltrattando esplicitamente il giovane socio che ha fallito nella sua missione di proselitismo) spara le sue cartucce migliori di convinzione. Di fronte ad un nuovo rifiuto, il comportamento cambia e diventa di disprezzo rispetto a chi "non vuole capire, forse perché le mancano gli strumenti o lo spirito imprenditoriale, che questa è la grande occasione della sua vita".

Di nuovo sorprendente è constatare come la struttura gerarchica sia addirittura sovrapponibile che si vendano prodotti dietetici o oli lubrificanti. Ecco i gradi e i costi d’entrata (medi) per i vari gradi: da venditore semplice (sulle 200mila di entrata per avere il kit), a "responsabile" (con una spesa iniziale di circa 1 milione) a capo di un piccolo gruppo di venditori-soldati semplici; ma si può anche decidere di investire di più (8 milioni e più) e si diventa subito "ufficiali". Singolare l’elemento comune (l’ho riscontrato in un paio di strutture) di riconoscimento dato alle alte gerarchie basato sulle pietre preziose: general manager rubino, general manager smeraldo, general manager diamante [queste curiose denominazioni sono in uso presso l'organizzazione Amway]. Un po’ infantile, ma decisamente di grande effetto specialmente per anime semplici (e desiderose di riconoscimenti "spendenti").

In fondo la spiegazione di questo strano fenomeno del Mlm è, almeno in parte, proprio qui. Facendo presa su individui spesso di scarso spessore culturale o decisamente ingenui, ammaliati da prospettive di guadagno facile e rapidissimo, alcuni spregiudicati specialisti riescono a farli entrare (e produrre) in un meccanismo piramidale in cui soltanto loro sono quelli che "sicuramente" ne ricavano profitto (e in molti casi anche cospicuo).

Cosa rischiano invece i nuovi aderenti? Di mettere in discussione rapporti di amicizia e di parentela proponendo partnership dai dubbi risultati; di modificare aspetti del proprio carattere per uniformarsi a quanto richiesto dai vertici (aggressività commerciale, rampantismo); di investire i loro esigui risparmi in un progetto che ha alte possibilità di essere fallimentare e di andare incontro per questo ad una cocente delusione. E non soltanto in termini economici. Risultano infatti fortissimi gli elementi di appartenenza al gruppo rafforzati dallo "scopo comune" di far soldi. Si è artamente convinti di entrare a far parte di una élite commerciale, ma anche di un gruppo dalla forte coesione. Fatto questo che risponde a una serie di carenze nei rapporti umani caratteristiche della nostra società. La società Mlm diventa così la nuova famiglia, per di più generosa dispensatrice di reddito aggiunto. E quando arriverà la crisi, il tracollo psicologico può essere drammatico.

 

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• Precisazioni di un incaricato Amway